この記事は2017年に書いたものなので現在とは状況が違うところがあります（例えばMarketoはAdobeに買収されました）。とはいえ基本的な導入経験として誰かの参考になるかもしれないので残します。
2014年くらい？にマーケティングオートメーションが日本でもわりと流行りだして、今や誰しもが普通にやってそうな雰囲気のものになりましたが、皆さんやってらっしゃいますでしょうか。僕は2015年～2016年にかけて会社に導入してもらって、ちょこちょこと使ってきました。ちなみにMarketoです。SalesforceのPardotやオラクルのEloquaなんかも検討しましたが、当時は圧倒的にMarketoが進んでいたのでMarketoにしました。実際に導入して、使ってみた感想を書きます。
導入に時間がかかった（主に社内の説得に）
導入したのは1年半前ですが、実際にはその1年前くらいからいろいろと調べていました。ただ社内的に無関心極まりなかったので、説得してたら最終的に1年かかりました。先んじてSalesforceのsalescloudは営業部に導入されていたのですが、まったく活用されておらずもったいないなと横目で見ていて、でもマーケティングにはそもそも顧客のデータを蓄積するものも管理するものもないな、と思い調べていたらマーケティングオートメーションにたどり着きました。今は”BtoBマーケティング”、”マーケティングオートメーション”みたいな本が巷にあふれておりますが、当時はあんまりなくて、電通イーマーケティングワン（現電通デジタル）の人が書いた本がとりあえず一番わかりやすく、これ、導入しようと思いました。正直書いてあることはわりとファンタジーなんですけど、目的としては間違っていないし、あとはその手段がどれだけ現実的かってことでした。
当時読んだ本はこれです。
Marketoにした理由
というわけで会社に導入してもらおうと思い、まずはそもそもこういうのどう思います？と上司に相談したところ全然乗り気じゃなかったのですが、それでもデジタルなことは一切かかわらない上司なので否定するわけでもなく、とりあえず資料でも作ってみてよ、って感じでした。そこでとりあえずネットで調べて比較表を作ったんですけど、当時（2015年）は
- Marketo(Marketo社)
- Pardot（セールスフォースドットコム社）
- HubSpot（HubSpot社）
- オラクルのEloqua
- AdobeのMarketing cloudっぽいの（名前今と同じだったか覚えてない）
があり、現在はAdobeもすごい力入れてるので正直Adobeいいなーなんて思うのですけど、当時この中でUIが日本語にローカライズされてるのがMarketoだけだったんです。当社は外資なんですが、結局日本支社というか、日本の販社みたいなものなんで、あんまり皆英語できなくて、特に営業は相手にするのが日本のお客さんということもあり、英語はまったくできないんです。なので、今後社内で皆が使う可能性があるものが英語のUIだけだと、普及や習熟に大きな妨げになるため、日本語化されているのは必須条件でした。
Pardotはデモにもきてもらったし、自分でもイベントに足を運んだんですけど、当時日本語にローカライズされてなかったのと、いまひとつUIがわかりづらかったのが選ばなかった理由です。あと国内の事例が少なかった。本当はSalesforceの製品の一つだし、連携や今後のことも考えてPardotにしたかったんですけど、当時（今もかもしれないけど）、セールスフォースドットコム社的にBtoCのためのマーケティングオートメーションである”Marketing cloud”に注力している感があって、Pardotの存在薄かったので、それもちょっとどうなんだろう…と思ってました。現在はイベントなんかに行ってデモを見ると、UIは正直Marketoより断然洗練されていていいなーと思います。
オラクルは、なんかすさまじくお金がかかりそうな気がしたのと、「お問い合わせください」みたいな感じで全然情報落ちてなかったので選択肢にありませんでした。Adobeもお金かかりそうだったので…。お金ないんです…当社。しかも社内で誰も興味ない、関心ない、ときたもので、いかに安く小さくとにかく始めるか、が課題でした。
HubSpotは興味はあったんですけど、スケール拡大できなさそうな印象があったのと、UIが好みじゃなかったです。結局Marketoありきみたいになっちゃったんですけど、それはこれら候補の中で日本での事例が圧倒的にあったからなんです。誰もやってないことやるほどイノベーターでもアーリーアダプターでもないので、事例があるって大切だと思います。社内の説得にも必要ですし。なので、Marketo導入するってことで上司や社内を説得しました。いっちばん安いプランのいっちばん少ないリード数（登録顧客数）で始めることになりました（その後リード数すぐ足りなくなって追加しましたけど）。安いプランはできないことばっかりでした笑
魔改造されたSalesforce
実際に導入するってことになると、Salesforceとの連携が大前提ですので、まずは当社のSalesforceがどんな状況なのかってことを理解することが必要でした。それで営業部と打ち合わせしたんですけど、これが蓋をあけてびっくり、魔改造されまくってました。よく海外の会社は（アメリカだけかも）、仕組みに合わせて自分達のやり方を変えていくけど、日本の会社は仕組みを自分たちに合わせようとする、みたいなこといいますけど、まさにそれで、仕組みを自分たちのやり方に合わせた上に、さらに独自の追加機能を実装させて、かつ既存の機能を使わない、という「それってSalesforce入れる意味あんの……？」って状態でした。一応外資系なんですが、働いてる人はザ・日本人って感じなんでこんな状況になっていたのも仕方ないかもしれません。
始める前からぐちゃぐちゃ（データが）
営業部としては「Marketo？なにそれ、連携？勝手にやるならいいよ？でも既存の仕組みやデータをいじるのはだめだよ？」みたいなスタンスだったので、一応状況はヒアリングするものの誰かが協力してくれるってこともなく、Marketoの代理店さん（直販で導入ではないので）に来ていただいて、状況を説明して非常に大変でした。データの扱い方が、新規、既存などの定義から始まって、Salesforceの取引先責任者（改造済）、取引先（改造済）、リード（使ってない）にどうやって連携させていくのかというのが、ホワイトボードに書いては皆で追記してぐちゃぐちゃにして（なんじゃこら……）ってなってました。最終的にはなんとかこれで行きましょうというのが決まって、それに沿って導入をすすめました。まあ導入後に結局二転三転するのですが…。導入後でもなんとかなるもんですね。とりあえず始めれば。
導入作業は自分でやった
導入作業と連携作業は代理店さんにマニュアルを作ってもらって僕が作業しました（お金がほんとにないんで）。なんか商売として微妙な感じで代理店さんには申し訳なかったですが、ご協力いただいて感謝してます。ちなみにMarketoの人とはぜんぜん関わりがないです。ユーザー会のお知らせすらなぜかメール届かないんで、何度か送ってくださいって言ってるんですけどいまだにこないです。ちなみにこないだの大規模な障害のときの状況報告とかお詫びのメールも来てなくて、代理店さんと話して「え？そんなお知らせが来てるんですか？」って言ったらやっときました。導入作業はおおむね順調で、僕のようなITど素人でも何とか作業完了しました。本当は社内のIT部門の人とかに頼みたいんですけど、当時IT担当いなかったんです。今は一応いますけど。まあでも自分で手を動かした方が仕組みがわかって結果的によかったかもしれません。
じゃあ結局使えてるのか？
満足するほどには使えてません。いや、毎日使ってるしSansanとも連携したりしてデータの流れの自動化はできてきてますけど、それじゃない感です。それで確かに営業部的には楽になったりしてるんですけど、マーケティング的に活用しないといけない部分での活用ができていなくて、でもそれをやるためにはMarketoがあればいいってもんでもなかったり、コンテンツ作ったりしていろいろやっています。他の仕事がすんごいあるので（言い訳）、なかなか注力できてません。ただ確実にデータはたまっていっているし、営業はスコアリングやセールスインサイトをもとにリードにアプローチしたり、仕事の仕方は導入前に比べると変わってきていると思います。そうこうしてたら、やろうとしてる仕組み自体が陳腐化してきそうな気配で最近焦っています。
営業がSalesforceをちゃんと使えるように
結局やることがたくさんある中で、Salesforce側の整備っていうのが避けて通れないです。なので最近はマーケティングでありながらSalesforceの管理の方もやってます。結局いいだしっぺが全部やらんといけなくなるもんです。マーケティング側の仕組みをいくら整えても、それでリードを渡してトドメを刺す営業がSalesforceを使いこなせていなかったら意味ないので、今後はSalesforce管理者の方もちゃんとやってこうと思います。
今後は
こないだ行ったマーケティングのセミナーで、なんか、”歯に衣着せぬ物言いする俺こういうキャラなんで”的な講演者がマーケティングオートメーションはクソみたいなこと言ってたんでちょっと不安になりましたが、よそはよそ、うちはうち、失敗したらそれも勉強、って思ってやってます。とにかくマーケティングから営業そしてサポート一貫して顧客管理できるようにしたいのです。道は長そうです。
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